问答：ASA 如何让广告商对其可持续发展声明负责

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营销人员正在开展以环保为重点的营销活动，请注意 - 广告标准局 (ASA) 正在严厉打击，以确保这些主张经得起科学检验，OatlyOatlyOatly a>、无辜、Alpro 和 都可以证明。 CIM 的 MaryLou Costa 与该机构投诉和调查主管迈尔斯·洛克伍德 (Miles Lockwood) 进行了交谈，解读这些最新裁决，并建议营销人员应重点关注哪些方面，以保持监管机构的正确立场。 百事立顿

为什么针对可持续发展主张的裁决增多？营销人员需要了解哪些新准则？
Miles Lockwood (ML)：  该指南实际上并不新鲜。我们最近发布了关于广告中误导性社会责任和环境声明的指南，这是第一次将所有真正重要的示例案例集中在一个地方。事实上，美国标准协会 (ASA) 几十年来一直在我们的准则中制定环境规则，而且我们长期以来一直对误导性和对社会不负责任的主张做出裁决。

同样发生的变化是，我们认识到，由于气候危机和每个人对此的环境担忧，我们需要在监管方面走得更远、更快。我们特意决定投入更多资源来解决这个问题，并对其进行更多的关注。但规则已经存在很长时间了。

文字写道：“大的绝对主张需要大的绝对证据，我们不会因为要求企 电报号码数据 业遵守高标准而道歉。” - Miles Lockwood，ASA 投诉和调查总监。图片描述：迈尔斯·洛克伍德的头像

您的工作如何反映消费者态度的变化，以及营销人员如何应对这些变化？
ML： 在过去五年中，我们看到投诉不断增加。如果你看看 Alpro、Innocent 和 Pepsi Lipton，以及我们正在酝酿的许多其他产品，所有这些都是由公众联系我们发起的。因此，我们也在应对这一领域营销行为性质的变化，因为广告商显然正在进入这个领域，而且其中很多人都在努力做好事。

许多公司正在以自己的方式应对气候紧急情况，不断改进其产品和服务，以降低公共消费的碳足迹和环境影响。所以这并不完全是无私的，因为他们也在利用消费者更大的担忧。如果做得非常好，那么 ASA 就会批准。但最近的一些裁决真正有趣的是，有很多竞争对手试图做正确的事情，但他们不断失败。



我们并不是要与善为敌，但最近的裁决确实揭示了一些重要的事情，那就是即使你想做好事，你仍然必须准确并遵守规则。你仍然必须考虑诸如你的整个生命周期之类的事情，你仍然必须有证据，而不是因遗漏而误导，因为我们不会因为公司试图推广最好的东西而让他们摆脱困境为了环境。

当像 Alpro 这样的公司说他们对地球有益（他们也这么做了）时，他们需要结合实际情况来理解这句话的含义。公交车侧面溅上的“对地球有益”毫无意义。这对地球有什么好处？因为该产品的碳足迹较低？因为他们所有的包装都是 100% 可回收的。我确信 Alpro 可能比其他动物产品对地球更好，但你必须精确，并有证据来解释产品的整个生命周期。

文字写道：“即使你想做好事，你仍然必须准确并遵守规则。” - Miles Lockwood，ASA 投诉和调查总监

您认为广告商还有哪些地方出了问题？
ML：主观主张和客观主张之间存在明显差异。纯粹虚张声势的象征主义和实际上有意义的主张之间也存在很大差异，并且对消费者的行为产生经济影响，这正是我们在这里关心的。